 李宁探索总经理胡南现场产品讲解ISPO BEIJING 2013正在如火如荼举行，展会期间百忙之余，李宁探索总经理胡南接受了驴友网户外频道的专访： 驴友网户外：李宁进军户外市场前期酝酿了很长时间吧？ 胡南：也没太长时间，2011年8月份。因为之前当时有这些机会，北京公司想把一些相关的业务，像童装，整个户外，还有涉及其他领域的一些生意，以授权的形式来做。 驴友网户外：两年前你觉得这是一个机会？ 胡南：对。 驴友网户外：为什么这就是一个机会？ 胡南：一是本身我也喜欢这个行业，喜欢户外；再一个是当时也看了一些时尚户外方面的市场情况，觉得增长状况是比较好的。从领域上来看，因为市场的份额它还不是能够到一个高的层级，不像当时体育用品竞争已经很激烈。再一个是因为人日常的这种生活方式改变，必定要往这方面去追求，因为我是经常出去的，在欧美这些国家你看美国穿所谓的旅游鞋，可能会多一点，穿牛仔裤，在欧洲几乎就是户外的装备，很随意的，所以这是个机会。 驴友网户外：这对中国来说也是未来的趋势？ 胡南：对，当时中国还没有一家户外品牌，不管是本土的还是国际的，没有一家过十个亿的规模。所以这个份额非常小，跟体育用品比可能是一百个亿和一千个亿的差距在里面，因为体育用品过几十个亿的比比皆是。而且福建那么多品牌，都值几十个亿的规模，我们为什么不能做一个？  李宁探索展台驴友网户外：您是把户外品牌的运作，把体育品牌作为它的发展目标？ 胡南：借鉴吧，不能说目标，是借鉴。因为体育用品是走过来的，我是看着它怎么过来的，也是从无到有，李宁也是从几百万，几千万这么做过来的。福建那些品牌也是，李宁很成熟的时候它们也只是说一两个亿，就是这个市场，随着人的消费水平提高。 驴友网户外：对户外市场来说像李宁探索这样一个庞然大物进入这个行业，户外市场上的人都非常关心，咱们李宁探索会有一个什么样的品牌发展战略？ 胡南：这个可能就是从外界来说，或者是说从旁观者来说，可能觉得因为以李宁的形象出现是不是有一个大规模的扩张，或者是说一个快速的成长，这么一个结果。但是，对这个生意，因为我是想了一段时间，我也做过调研，我自己做过调研，对市场也好，对消费者也好，对周边的人，对户外这些爱好者做了调研。我个人觉得做户外产品的不宜像体育用品那样的速度去扩张，因为昨天我在发布会的时候，我那个PPT里面也是有一个体育用品它是对抗竞争，就是一种很激烈的竞技，户外你要是用这种方式可能会出问题，可能从山崖上掉下来，可能是欲速则不达。 所以，第一首先是需要把心放慢一些，放缓一点，你登雪山肯定是一步一步上去，你蹦跳是上不去的，可能一下子就缺氧就会完蛋。所以，做这个项目也是，我也会把这个，因为作为我的后半生也好，或者是说后面的十几年这些职业生涯也好，把它作为一个最终的目标来做，就是一定踏踏实实把我们的产品做好。一旦同质化严重，你势必要去针对消费者，就是以价格去取胜，价格取胜就会牺牲你的利润，利益是达不到的，因为你不管是品牌商也好，经销商也好，都是要赚钱的，不赚钱的话，最后就会要牺牲或者是洗牌。 所以对李宁探索这个品牌的运作，我首先还是把整个的精力放在产品的研发方面，不断去调整它，因为我们的设计概念和设计元素是非常超前的，美国的元素，美国的意识，美国现在流行的一些东西。但是这就像一个矛盾，是不是个中国消费者的一个习惯，这个需要时间的，你需要去守，你需要去把这个概念不断引导它。所以，做户外还有一个它从它的运营模式上来说，它不是一个特别快销的产品，因为它的消费者的年龄层，收入水平，价位段，都不是说一个非常快销的产品，不会像体育用品那样，几十件的衣服，一两百块钱的鞋那么去消费。所以从运营成本和它产生的效益来说，有一些渠道是不适合它进的，比如说商业街，步行街的地块是不适合它进的，因为逛那些商圈的人很多是消费不起的，或者说只能说是消费一部分。 从渠道的扩张来说户外产品是有限的，商场就是那么多，商场楼层也就那么一块，你调整还得要有一个时期，上半年一期，下半年一期，中间拖了档期就没这个机会。体育用品，只要有街边店，有空的房子出来我就可以租，我还可以去翘人家的，所以这两个还是有一定的不同。所以，从运营的模式和最后产生的利益来说，这个还是需要放缓，把步骤一定要放慢，但是以后是可以去做一些扩张的。 驴友网户外：关于渠道还有两个问题，渠道将来会考虑网络这一块吗？第二个问题，因为像我跑一些滑雪场，一些品牌和北京滑雪场都有合作，咱们将来把渠道方面和一些体育类的东西介入吗？ 胡南：会。第一，关于电子商务渠道，我们首先还是借助李宁的电子商务平台去做。关于滑雪场这类的需求，因为从我们的产品定位和设计的思想来说，我们目前还不适合去滑雪场，因为我们没有专门的滑雪系列出来。 所以，这块可能在滑雪场的消费，它可能是吸引不同消费群，不同价位段的需求，有可能，我们的冲锋衣可以在那边上，防寒服可以在那边上。 驴友网户外：刚才您谈到了不管是国际还是国内的品牌，李宁探索是一个什么样的定位？ 胡南：我们的定位是介于中等偏上价位水平，因为这个也是做过调研的，核心的消费群是30-45岁这么一个年龄层，因为高端的它一定是，或者是说新进入户外领域的，特别是在北京。所以从消费群来界定我们这个产品取向，因为李宁已经把这个定位界定在中国的以二线城市为主的这么一个范畴。 所以我们在主导的二线市场和部分的三线市场，一些经济比较好的三线市场，做我们主导的一些市场去推进。这样的话，更容易接受。再一个，一线城市因为我们这个价位段中等偏上，应该说还是有一定的竞争力。 驴友网户外：您刚才提到李宁探索会把很大力量放在产品研发上，咱们李宁探索的产品会分哪些系列？ 胡南：LI-NING ADVENTURE（李宁探索）主要由Explore, Speed,Urban, Water和Winter五大系列组成。其中，Explore系列属于专业功能户外系列 ，产品以优质的性能适用于各种探险活动；Speed系列产品以“轻便”为核心，在保证户外出行的各种功能性需求同时，为消费者提供终极轻便的户外体验；Urban系列以功能多样为核心特点，适用于各类户外运动且色彩多样，彰显户外乐趣及生活个性；而Water和Winter系列则分别对应着夏日和冬日户外装备系列，夏季产品防晒、速干，为消费者在多雨潮湿的情况下提供干爽 ；冬季系列则在各种户外环境下为消费者提供有效保护。 驴友网户外：李宁探索会使用大规模铺货方式吗？ 胡南：不会。因为现在我们第一个是刚刚起步阶段，起步阶段我们生意规模自己有一个预期，我们想还是开一些比较好的店，也就是说运营起来比较健康的店，所以在渠道方面我们也会有选择去进入。再一个是对于铺货这个状况，体育用品已经有这个前车之鉴，因为铺货或者是说被资本市场绑架了以后，它被迫要去开店，生意的规模增长，你就得规划一年目标多少家店，没有这些店的实现，你要靠单店成长，这个是有限的。快速一定是靠开店去推进，但是快店又造成了一种无效的店，低效的店出现，因为你的判定不准，所以这个就带来了很大的一些库存。  李宁探索鞋类展品驴友网户外：您未来3-5年的店铺数量规模会达到什么数量级？ 胡南：我们今年会做到60-70家店之间。明年基本上在这个基础上略有增长，应该也是这个水平。因为我们对渠道都有一个摸底调查，就是哪些店是适合我们上，哪些店能够产生效益的，尽量避免那些亏损的店出现。对经销商我们也会采取一些我们的政策，也就是说相应有竞争力的扣点，因为我是前两季不做订货会的，按照我们的是去铺货的。还有一定比例的换货机制，这样减少了它的一些无效库存，让它能够尽量赚到钱。 驴友网户外：今年60-70家店主要是一线城市，还是二、三线城市？ 胡南：一线和二线。 驴友网户外：比例差不多？ 胡南：应该是差不多，对。是以东北、华北、西北为主，中国的北方市场为主。 驴友网户外：您的步骤还是比较稳健的。 胡南：比较稳健。 驴友网户外：户外快速发展，您会不会担心出现您刚才谈到的仿制，山寨，很多很专业的一些品牌对我们形成压力？ 胡南：你只要自己坚持就应该没有问题，你把你自己的事情想好，是什么步骤，因为你有投入的，你投入回报，你自己能够把握好这个风险，我想应该没有问题。任何东西都是要建立口碑，你不把这个口碑建立好，你可能今年火一下，明年再火一下，后年就完蛋了。所以做生意还是要有一个长久持续，可持续性。 驴友网户外：如果咱们的实体店不是足够多，咱们怎么能够充分收集那么多用户的体验，进一步帮助你改进产品？ 胡南：因为在现在这个渠道里面，首先是一线，二线是整个户外用品也是最集中的市场。在这个消费群里面，商场渠道一定是有一个能够评价你这个品牌在里面的好坏，因为它不像专卖店，专卖店有的时候它不好评价，因为就一个店在那，商场和运动城是一堆店，它更能说明你的产品的好坏，是不是滞销，更能够说你怎么去做，对产品做哪些调整，也有国际品牌，国内品牌，又有高端的，中端的，低端的，怎么去适合你。这个里面的数据更能说明这个问题。 驴友网户外：迪卡侬，奥特莱斯这样的，咱们将来会去吗？ 胡南：迪卡侬可能不太适合，因为迪卡侬它的产品，第一它有自有品牌，它的价位或者是它的形式，产品的品质可能不太适合进，当然那个模式肯定是可以做，一定是可以做的，欧美都有很大的这种专门户外店。 驴友网户外：现在大家普遍觉得户外的市场发展非常迅速，前景非常好，欣欣向荣的景象，你也可能感受到了竞争非常激烈，介入到这个市场中的企业越来越多，您下一步的规划，如何去避免一些风险，避免类似的情况发生，让我们品牌发展更加健康向上。 胡南：我们在这里面经常公司内部也头脑风暴，我也经常出去走访了解。竞争激烈，现在其实是两个方面，一个是户外用品的这些品牌开始多起来，谁都可以做，提供体育用品也纷纷进入，这对渠道又是一个压力，都会去争这个渠道。第二个压力，大的经济环境，整个市场不景气，今年春节整个零售市场是下降的。这两块是给我们目前来说带来暂时的压力，但是同时对我们又是有一个好处，我们小，刚起步，小，小了你遇到问题就好转身，好掉头，好去调整。从各个方面我们尽量调整，就是我们在这个里面，生意里面的投入，所以说渠道现在我一定是把它放在第二位的，把产品放在第一位，这样去做。 驴友网户外：您一直重点强调产品，咱们的产品主要以性能为先还是以那种时尚为先？ 胡南：两方面结合吧，性能就是说你在不同的场合使用不同品类的产品应该是可以适用的，也就是说你说户外跑，或者登山，你该做登山就买登山的，你做户外跑就买这个户外跑的这些产品。从这个性质方面我们一定是没有问题，从一些科技感都没有问题。 当然，你要吸引消费者的眼球，那就需要有时尚的元素结合在一起，因为后面我们也会做一些调整，我们现在展厅的货，几乎是美国的设计师，美国的元素过来的，它的相应颜色是比较中性，男的穿也行，女的穿也行，比较中性，美国人的元素本来就是这样，比较大众。但是，结合中国市场又不一样了，就需要加一点欧洲的元素，比较跳的炫的颜色进来，我们通过这季产品试销以后，我们后面产品，从今年夏季产品，我们就加一些比较炫的颜色进来，这样有一个结合。 驴友网户外：刚才您在强调这个渠道的重要性，优势渠道的重要性，作为李宁探索这个品牌，跟它同类型有这么多品牌，我们靠什么去吸引这些渠道的关注，或者说我们怎么去占领这些渠道？ 胡南：首先是靠李宁品牌这个知名度，因为这个是不需要做太多的宣传，或者是太多的投入，这是个优势。第二，我们的产品，产品的设计。大家看到我们的产品是有自己的独特特性的，能看出有自己的风格，和其他的是不一样的。第三，从店铺的形象，外观形象，内在形象的设计，因为我们的设计也是有三个元素组成，主要的三个元素。一是竹子的概念，竹子在这个店里的表现，一看这是中国人开的店，中国的品牌，但是你不能光打中国的这个牌，户外方面也还要有一些科技感，所以我们又用了一些体现科技的材料，在我们的货架上面做一些体现，这是比较时尚，而且又有一些炫的科技感，质感在这里，金属感。 我们有一些攀岩墙在里面，攀岩墙不是说去攀岩，攀岩墙是可以做产品陈列的，就是我们的一个故事包一个故事包在攀岩上体现。所以，从这三个方面也去吸引我们的消费者进去。 美国的主设计师，他从做这个项目的时候就一直在强调，零售体验，在这个店里面的零售体验，你进去以后不只是买产品，买衣服，买鞋，你在店里面体验户外的一些生活方式，在店里面可以提供一些信息。把专业户外店里面一些用的元素，比如说我在里面可以放一点书，地图，杂志这些东西，有一些户外文化的气息，融入到这个店里面去。 驴友网户外：您刚才说60家店是直营店还是加盟店？ 胡南：多数是加盟店，少部分是直营，极少。 驴友网户外：加盟为主？ 胡南：对。我们的直营店只会开在北京和广州，因为我们的团队就在这两个城市。 驴友网户外：您过去18年积累了很多，很丰富的渠道资源。 胡南：对，这个是，这个行业是比较熟。但是我昨天也说了，因为我通过这一年和原有的经销商打交道，我觉得有些适合，有的还不适合，他对户外的理解，他经历过，他可做了其他的户外品牌，在这里边就轻车熟路。没做过户外的，刚从体育用品要转到户外的话，他的整个观念都转不开。 驴友网户外：马上开两会了，您作为行业内资深人士，您期待对户外行业出台什么样的政策支持发展？ 胡南：这个里面就非常关键的因素是，像影响零售企业的因素，不外乎就是人与物，人就是劳动力成本，这个是改变不了，可能还会涨上去。物品，商品还在下降，零售折扣率还在下降。可以说现在能够给经销商或者零售商解决至关重要问题的是两个方面。 一个是租金成本上涨，为什么关那么多店，成百家店在关，主要就是承受不了租金成本。再一个是银根，你要贷款方面能够松驰一下的话，能够转得动，这个也还有救。我觉得主要在这两个方面，最大还是租金成本太高了。而且是越好的地方你越不挣钱，可能亏得越多，但是你又不得不上。 驴友网户外：现在所有的百货渠道等于都在下滑。 胡南：说句实话，也是双重的因素，因为你越那么加的话，客户就越没有利益。越没有利益，就是恶性循环。 驴友网户外：它的价格卖得太高了，人们都转向电子商务。 胡南：往电子商务去转了，一下子便宜不少，还送到家。 驴友网户外：您刚才说传统体育渠道的经销商他们在观点上转变不过来，您觉得最主要是哪几方面的观点有障碍？ 胡南：一个是价位段，他一时接受不了。其实你针对消费群是不一样的，肯定是认知会有差异，学生进来一看，一千多的衣服，他怎么可能买呢。再就是经营的观念方面，他对户外的这些，他没法去推介你这个产品，他不了解，不懂里面的内在的内涵，什么功能。 你说一件衣服，一个外套，体育用品，一件外套，套服，主料加辅料，七八十片摊在这里，这个要两百多片，工人的水平都不一样，你做体育用品肯定是做不了户外，做户外的衣服我们在工厂看过，它旁边是拿着图在这边，锋刃机在这边轧着看，一步一步，一点都不能差，因为它的要求太严格，防水条这些地方，稍微漏点水这个衣服就完了，整个卖点就没了，要求也高。 驴友网户外：您今后一定会考虑进入一些规模比较大的专业性户外店吗？比如说像三夫。 胡南：我们陆续在跟他们沟通。因为也刚开始，一个渠道进去也需要一个过程，可能是要在你其他的渠道有一个好的表现才能进去。 |
